Globale marketingstrategier - 'Tænk globalt, handle lokalt' er en populær strategi, der bliver mere og mere relevant i en globaliseret verden, hvor der ikke er nogen grænser for bevægelse af varer og globale marketingtjenester. Nu er det blevet tydeligt, at virksomheder ikke kan isolere sig fra global markedskonkurrence ved at forblive på hjemmemarkedet eller et par udvalgte markeder.
Flere globale mærker som MacDonald's, Coca-Cola, Domino's Pizza, Red Bull energidrik, KFC, Nike, StarBucks har gjort det med stor succes. Global marketing gennemgår den samme proces som i lokale markedsføringsstrategier - da de fire P'er er relevante i ethvert markedsprodukt, pris, sted og promovering.
Globale marketingstrategier
Globale markedsføringsstrategier kræver betydelige investeringer i penge, ressourcer, arbejdskraft til at forstå forskellige markeder, landet, kulturer, lokal tradition, manerer og etikette. Her er nogle strategier, som virksomheder kan følge:
-
En størrelse passer ikke alle, tilføj lokal smag
Når det kommer til forbrugersmag, præferencer og interesser, er der intet universelt ved det. De adskiller sig fra land til land, klimatiske zoner, BNP-niveauer (bruttonationalprodukt), told og traditioner. Fødevareindustrien har med succes anvendt 'lokal aroma' strategi med god succes.
I store dele af Asien bruger Domino's Pizza hav mad til dens toppings, mens de i Indien bruger karry. Dunkin Donuts har brugt smag i henhold til lokale præferencer - i Rusland markedsføres det som Dunclairs, i Korea som Grapefruit Coolata og Mango Chocolate Donut i Libanon, mens de i Kina serverer tør svinekød og tang-donuts. MacDonald's varierer sin menu i henhold til lokal smag - Green Chilli Cheeseburger (Mexico), bulgogiburger (Sydkorea), McArabia (for arabiske nationer).
Den japanske bilfabrikant Suzuki er kommet med flere varianter af sin SX-4-model først som en luge på europæiske markeder, derefter som en SUV på amerikanske markeder, derefter som Sedan i Indien og S-Crossover på forskellige markeder. Motorkraften, brændstofvarianter, designspecifikationer blev alle ændret i forskellige lande for at passe til den lokale smag. Dette har gjort det til den meget omtalte bil i de sidste 10 år siden lanceringen i 2006.
-
Forstå de kulturelle forskelle
Når man går efter branding på tværs af forskellige lande, er det bedre at foretage en global markedsføringsundersøgelse af, hvad ordet eller ordene betyder i det land. I Spanien mislykkedes Chevrolet's Nova elendigt ikke fordi det var et dårligt produkt, men No-Va betyder "no-go" på spansk. Colgate-tandpasta-mærket Cue kunne ikke komme meget fremad i Frankrig, da det var navnet på et populært pornografik magasin, Vicks hostedråber var en fiasko i Tyskland, da 'V' udtales som 'F', hvilket gør det slang til seksuel omgang. Nike måtte huske sine produkter, der indeholdt en illustration, der lignede Allah på arabisk. Et forkert mærkenavn i et bestemt kulturelt eller sprogligt miljø kan forårsage enorme skader på virksomheden, og dens markedsføringsindsats kan gå ned.
T-shirt-kampagne af Abercrombie blev kaldt racistisk og førte til protester fra forbrugere i USA, mens Fitch også havde en lignende kampagne. 'To Wongs kan gøre det hvidt blev betragtet som stødende, mens' Få dine buddha-slogans på gulvet resulterede i forbrugerboykotter. At navngive spiritus i navnet på hinduistiske guder havde også indbudt ire fra det store asiatiske samfund i USA, hvilket førte til tilbagekaldelse af sådanne mærker.
-
Bind op med en lokal partner, der forstår det lokale marked
I mange lande er det ikke massemediekampagne, penge, der pumpes til markedsføring og distribution, giver resultatet. En god forståelse af det lokale marked er en forudsætning for succes, og den bedste måde at sikre er gennem et joint venture-globalt marketingpartnerskab eller markedsføringstilladelse med en lokal partner i samme forretning. Dette vil sætte den globale virksomhed i stand til at opnå overherredømme i et meget hurtigt tempo. Honda, Renault, Suzuki, det svenske firma Forbes lancerede støvsuger i Indien i 1980'erne (Eureka Forbes gennem et joint venture i Indien) Starbucks (Tatas), Sharp (Kalyani) og adskillige globale mærker ved at etablere deres fodfæste i Indien gennem bindinger med lokale virksomheder.
Tilknytningsforbindelser kan være i form af 50:50 joint ventures eller markedsføringstilladelse. Virksomheder, der er sikre på at gå videre på egen hånd, kan oprette fuldejede datterselskaber. Joint venture-arrangementerne kan være i en bestemt periode, hvorefter begge virksomheder er fri til at lancere deres egne mærker. Da Hero afskaffede båndet til Honda for to hjul, Renault til biler med Mahindra, lancerede de pågældende virksomheder deres egne produkter.
-
Produktion, marketing, logistik
Indtil for et par år siden var det ikke let at have flere lokationer til at levere et produkt. Med fremskridt inden for teknologi, bedre logistik og stordriftsfordele er det muligt for moderselskabet at designe et produkt i deres hovedkvarter eller på et voksende marked, få dem fremstillet i et andet land, udføre fremstillingen der og eksportere det til andre lande. Mange globale mærker som HP, Toshiba, Acer følger strategien for fremstilling i Kina, Taiwan, Thailand eller en anden nation, hvor det er billigere at fremstille. Og det sendes til det konsumerende land og muliggør stadig gode marginer ved salg af produkter.
-
Planlæg den globale kampagne
Når et produkt er lanceret, skal den globale kampagne begynde. Det skal udføres af et globalt marketingbureau. De er nødt til at tage sig af de kreative, medieplanlægning, hamstring og andre masse-reklamekampagner i samarbejde med marketingteamet i det globale marketingfirma. Kampagnerne skal oversættes, lokaliseres og relevante nye oprettes til specifikke markeder.
Det er vigtigt at indstille nøglemetriks og mål såsom CTR (klikfrekvens), visninger pr. 1000 sider til webbaseret annoncering, afkast på investeringer for globale annoncer, kampagemål på sociale medier. Det er vigtigt, at marketingteamet har budgettet for alle disse inklusive kampagner i elektroniske medier og har fået godkendelse fra hovedkvarteret. Marketingholdene over hele kloden skal være i konstant kommunikation mellem hinanden for at udvikle strategier.
Undertiden bør den globale kampagne ikke begrænses til at skubbe til mere salg, men til at inspirere til at omfavne et koncept. Unilever gjorde det for Dove Soap med Kampagne for ægte skønhed. Det globale marketingfirma fokuserede på at hæve kvindernes selvværd og tilpasse produktet til det. E-mail-kampagner, konferencer, webstedspromoteringer og person-til-person-interaktion var alle en del af Unliver's integrerede strategi for at nå målet.
-
Udnyt kraften i sociale medier
På global skala er ingen mere magt end sociale medier til at nå et bredt publikum. For kampagner med billede, video og mindre tekst, ville FaceBook være det passende medium, mens det deles globale markedsføringsnyheder inden for branchen, især dem, der involverer B2B-produkter, som Twitter-marketing kan være effektiv. Betalte kampagner kan skabe god rækkevidde, selv YouTube-videoer kan deles effektivt for at nå et stort publikum. Alle større forbrugerprodukter, der markedsføres globalt, har god tilstedeværelse på sociale medier, herunder Coca-Cola, Samsung, Pepsi, Unilever, Glaxo blandt andre.
Pearse Trust, der har aktiviteter i Storbritannien, USA og Canada, et globalt kendt for at rådgive om virksomheder og fonde, har brugt FaceBook-kampagnen, der indeholder annoncer på webinarer om forskellige emner og de forskellige tjenester, de udfører.
-
Begivenheder og kampagner
Sport og underholdningsbegivenheder er de bedste veje til reklamering for mærker, og Samsung, Sony, Lenovo, Coco-Cola, Pepsi og andre transnationale virksomheder har brugt det til at øge deres brandværdi.
Red Bull Energy drink har også med succes sponsoreret sport globalt og brugt den effektivt til branding. Red Bull Indianapolis Grand Prix, Storbritanniens Red Bull Air Race, Jordan's Soap Box race er alle eksempler til at studere og gennemføre.
-
Priser og emballering
Priserne er meget følsomme på nye markeder, mens det måske ikke er tilfældet i udviklede markeder. F.eks. Sælges shampooer og olier normalt i flasker på 250 eller 500 ml, men på nye markeder som Indien, Kina, Filippinerne, Korea og Indonesien kan det være bedre at have mindre posepakker på 50 eller 100 ml for at imødekomme lavere indkomst segmenter eller dem, der bor i landdistrikter. Mange MNC'er har allerede anvendt sådanne lokaliseringsteknikker effektivt. Prøvepastaposer med 50 g indhold markedsføres nu i sådanne regioner.
På amerikanske og europæiske markeder kan KFC eller MacDonald's muligvis ikke betragtes som dyre, men ikke så på nye markeder. Indien, kan det være muligt at have te og snacks til femten rupier, men den enkleste snack i KFC kan koste 50 rupier eller mere.
-
Brug lokale styrker
I mange lande er der endnu ikke tale om store indkøbscentre eller kommercielle centre, men der er et stærkt netværk af små butikker eller kiranas, som de kaldes i Indien eller Kombini i Japan, de nærbutikker, der er en vigtig del af deres liv. Ingen markedsføringsstrategi kan ignorere styrken af disse salgsnetværk. Amazon markedsfører sine produkter i online i Japan, men leveres gennem de lokale kombinationer eller nærbutikker. I Indien er kiranas kraft til at drive salg igen og igen bevist. Forhandleren har magten til at lægge POP-foldere og bøjler og fungerer også som rådgivere for regelmæssige kunder til at vælge de bedste tilgængelige produkter.
-
Global markedsføring er ikke kun for store spillere
Der er en myte om, at global markedsføring kun kan gennemføres af store virksomheder. Et oversættelsesserviceselskab i Storbritannien, Lingo24 gik globalt ved at åbne kontorer i fire kontinenter. Det lokaliserede også sit webindhold på regionens sprog og øger der
dens samlede indtægter fra globale operationer til 50%. Mange af selskabets gode forretninger inden for softwaretjenester er ikke store spillere, men mellemstore og små spillere, der tilbyder bedre priser og ekspertise inden for nogle nicheforretninger eller ses at operere fra større techno-parker i Indien.
Konklusion
I betragtning af mangfoldigheden på de globale markeder kan forståelse af hver region være en skræmmende opgave. Mange gange tænker virksomheder på andre markeder som en udvidelse af hjemmemarkederne og følgelig undlader at foretage store indgreb i andre territorier. Selv i massemediekampagner fungerer muligvis simpel oversættelsesstrategi, og derfor skal nye kampagner med lokale temaer, der er fastlagt i landets sociale miljø, gøres for at opnå gode resultater. Oversættelsesteamet skal forstå organisationens mål, og hvilken mærkeværdi der skal overføres til forbrugerne. Selv søgemaskineoptimering (SEO) skal tilpasses forskellige lande og regioner, hvilket betyder, at 'en størrelse passer til alle' ikke fungerer for onlinekampagner.
På trods af de mange succeshistorier, man kan finde i global marketing, lykkes flere andre ikke på grund af manglende lokaliseringsstrategi. Konferencen INBOUND 2015 afslørede, hvad marketingfolk tænkte på oversættelse af indhold til lokale sprog. Cirka 48% af dem, der deltog i undersøgelsen, mente, at der ikke var noget budget til oversættelse til lokale sprog. Det er en accepteret kendsgerning, at forbrugere i mange lande har tendens til at læse mere af brandingindhold, hvis det er på deres modersmål.
En marketingkampagne, der ikke respekterer lokale kulturer, følelser, tradition og forbrugeren som individ, er bundet til at mislykkes. Derfor lønner det sig at anvende lokalt talent inden for markedsføring og branding for at hjælpe med at forstå den regionale smag og holdning, så den rigtige branding-meddelelse leveres i kampagner.
At have konsistens i brand-promoveringer, lokalisere produktet til de regionale markeder, omfattende brug af sociale medier og indgående markedsføring, passende priser og emballering vil gøre langt ved at gøre din globale kampagne til en stor succes. Det er vigtigt ikke at forstyrre de lokale følelser i nogen nation, og kampagner skal se troværdige ud.
For flere årtier siden blev indianere og de fleste asiater vant til at rense tænder med trækul. Men Colgate-kampagnen latterliggjorde det, men efterfølgende blev fluoridindholdet i deres pasta rapporteret at være højt og skabte bekymring for fluorose. Nu hævder Colgate, at det er en ny version af tandpastaen har trækul. Colgate-Palmolives FaceBook-indlæg har opfordret til ørerne fra forbrugere, der nu får at vide, at tilstedeværelsen af trækul i Colgate er gavnlig til rengøring af dine tænder. Nu siger virksomheden, at det bruger ultra mikrokulpartikler og altid i spidsen for at kombinere innovation med tradition.
Uden tvivl fører sådanne kampagner til tab af troværdighed og brandimage, som bedst undgås.
Anbefalede artikler
Her er nogle artikler, der hjælper dig med at få mere detaljeret information om Global Marketing, så bare gå gennem linket.
- International marketing og global marketing (10 forskelle)
- 11 Kraftige tip for at være en succesrig marketingchef
- Emarketing vs Digital Marketing (Infographics)
- 12 Google Marketingværktøjer Du skal bruge til bedre resultater | strategier