Forbrugeradfærd er undersøgelsen af, hvordan folk reagerer på produkter og tjenester efterfulgt af deres markedsføring og salg. Det er meget vigtigt for ledere, fordi fokuset på forbrugere er den vigtigste bidragyder til markedsføring af forretningspraksis. Forretningsfunktioner som regnskab, produktion eller finansiering behøver ikke at faktor i kunden. Virksomhedsledere, der virkelig forstår deres forbrugere, kan komme med bedre produkter og tjenester og markedsføre dem mere effektivt.
At forstå forbrugeradfærd er vigtig for alle virksomheder, især inden lanceringen af et produkt eller en tjeneste. Hvis virksomheden ikke læser kundens sind, kan det ende med tab. Forbrugeradfærd er normalt meget kompliceret, fordi hver enkelt har en anden holdning til køb, forbrug og bortskaffelse af et produkt. At forstå begreberne om forbrugeradfærd hjælper med at markedsføre produkter og tjenester med succes. Desuden hjælper hyppig undersøgelse af forbrugeradfærd på flere aspekter. Der er konstant ændring i levestandard, teknologi, mode og tendenser, og kundernes holdning til et produkt eller en service ændres også. Markedsføring af et produkt er i vid udstrækning afhængig af disse faktorer, og forbrugernes adfærd fungerer som et værktøj for marketingfolk til at opfylde deres salgsmål.
Hvad er forbrugeradfærd?
Køber- eller forbrugeradfærd er den holdning, der vises af en person, mens han køber, forbruger og bortskaffer et produkt eller en tjeneste. Kundeadfærd kan blive påvirket af flere faktorer. Det involverer også søgning efter et produkt, evaluering af forskellige parametre og endelig forbrug. Forbrugerens adfærd efter købet studeres senere, hvilket afslører kundetilfredshed eller utilfredshed.
Forbrugere, når de køber et produkt eller en tjeneste, gennemgår forskellige trin. At studere forbrugeradfærd hjælper virksomheder med at forstå, hvordan beslutningen om at købe blev taget, og hvordan de jagtede efter produktet. Disse oplysninger hjælper virksomheder og forretningsførere med at kende årsagerne til køb eller afvisning af et produkt eller en service fra kunden.
For at forstå kundeadfærd undersøger marketingeksperter normalt købsbeslutningsprocesserne, især faktorer, der får kunderne til at købe et produkt. En nylig undersøgelse afslørede, at en gennemsnitlig shopper tager mindre end 20 minutter for at købe dagligvarer og dækker kun 23% af butiksområdet, hvilket giver ledere meget lidt tid til at påvirke kunder. Faktisk er mere end 58% af alle køb i et supermarked ikke planlagt. Virksomhedsledere bruger en masse penge og tid på at finde ud af, hvad der tvinger kunderne til at tage sådanne beslutninger på stedet. Forskere kan få de mest værdifulde data om kundernes købstendenser gennem undersøgelser i butikken og ofte introducere nye produkter og tjenester i nogle udvalgte butikker, hvor de forventer at med rimelighed teste en vares succes. På denne måde kan en virksomhed afgøre, om der er en chance for, at produktet får succes, når det lanceres, inden de investerer yderligere i det.
Forståelse af forbrugernes behov
Kunder justerer deres købsadfærd afhængigt af individuelle behov. På nogle niveauer kunne kundevalg være ganske tilfældige. Enhver beslutning om at købe har betydning bag det, selvom det måske ikke altid synes at være rationelt. Købsbeslutninger kan stamme fra sociale situationer, personlige følelser, værdier og frem for alt mål.
Folk køber for at imødekomme forskellige slags behov, som måske ikke udelukkende er utilitaristiske. Disse behov kan være biologiske eller fysiske, af sikkerhed, kærlighed og kærlighed, for at få respekt og prestige, for selvopfyldelse og hundrede andre grunde. For eksempel har forbindelse med produkter med en følelse af tilhørighed set succes for mange enormt populære kampagner som "Flyv den venlige himmel", "Nå ud og rør nogen" og "Herrer foretrækker Hanes". Et sådant fokus kan knytte produkter og tjenester enten til opnåelse af tilhørighed eller knytte dem til personer, der ligner dem, som andre kan lide at forholde sig til.
Prestige er endnu et immaterielt behov. Folk der er bekymrede over deres status er klar til at betale for det. Produkter og tjenester, der appellerer til et sådant behov, betragtes som højt profilerede. Målretning af dette segment af markedet betyder, at efterspørgselsbanen for luksusartikler normalt er omvendt end standarden, dvs. at et produkt med høj status sælger bedre til en højere pris.
Nogle sidestiller behov med en bestemt klasse af produkter. For eksempel kan et ønske om at opnå noget få folk til at udføre svære opgaver og investere i værktøjer og selvforbedringsprogrammer og lignende ting.
Personlighedstræk er også vigtige for at fastlægge, hvordan kunderne imødekommer deres behov. Pragmatiske mennesker vil købe det, der er nyttigt og praktisk. Deres indkøb styres for det meste af et produkts holdbarhed og praktiske forhold snarere end fysisk skønhed. En æstetisk tilbøjelig kunde vil blive trukket til genstande, der smeder en symmetri, skønhed og harmoni. En intellektuel vil være mere tilbøjelig til at få mere viden om et produkt eller en tjeneste og sandsynligvis være kritisk. De vil sandsynligvis kontrastere og sammenligne lignende produkter, inden de tager nogen beslutning. De politisk motiverede mennesker ville søge produkter og tjenester for at give dem en "fordel" med hensyn til social magt og position. Flere sociale mennesker kan motiveres, hvis virksomheden appellerer til den humane vinkel og forfremmelse, der antyder venlighed og empati.
Kunder varierer også alt efter de krav, de ønsker at imødekomme, mens de køber et produkt eller en service. Er de mere glade for at imødekomme deres egne krav og købe det, de har behov for for sig selv? Eller lægger de vægt på andres meninger for at bestemme produkterne og tjenesterne til deres brug? Det hjælper virksomheden med at forstå, om de vil købe et produkt, simpelthen fordi det er nyt og det mest populære produkt tilgængeligt, eller fordi det virkelig er noget, de har brug for.
Kundeadfærd påvirker den måde, virksomhedschefer mærker deres produkter på. En vinsælger, for eksempel, der prøver at imødekomme kunder, der ønsker at få deres personlige smag, vil understrege den overlegne vintage kvalitet og den fine buket. Den samme sælger, der markedsfører den samme vin til folk, der ønsker at tilfredsstille andre, ville understrege, hvordan deling af likøren kan løfte spiritus i en samling.
Sociale og kulturelle værdier spiller en vigtig rolle for at bestemme, hvilket produkt eller en tjeneste der ville have succes på målmarkedet. Hvis der er knyttet værdi til et produkts egenskaber som hårdt arbejde, materialisme og aktiviteter, ville fremstillingsvirksomheden foreslå disse værdier, fordi de sandsynligvis vil være mere succesrige. Sociale værdier er lige så vigtige. Hvis virksomheden antyder, at dets produkter vil gøre en køber mere konkurrencedygtig eller romantisk på steder, hvor disse værdier holdes højt i betragtning, er chancerne for, at kunderne reagerer, større.
Anbefalede kurser
- Komplet Retail Analytics-uddannelse
- Content Management System Course
- Klinisk forskeruddannelse
Lær forbrugerkøbsmønster
Selvom alle disse oplysninger kan være til hjælp for marketingfolk, er det lige så vigtigt at erkende, hvad der tvinger en køber til at foretage et køb i stedet for bare at generere en interesse. Nogle kunder overvejer for eksempel kun prisen på produktet og ingen andre faktorer. At kende de forskellige elementer, der udløser en købsaktivitet, hjælper forretningsførere med at anvende passende salgsteknikker.
Formand for afdelingen for markedsundersøgelser ved Miller College of Business, Ball State University, Susan Powell Mantel, konkluderede i en undersøgelse af "attitude-baseret behandling" og "attribut-baseret behandling", at produktegenskaber som størrelse, pris, holdbarhed, ernæringsværdi osv. sammenlignes normalt uforholdsmæssigt. Enhver af attributterne antager et nøgleemne for sammenligning og fremkalder større hensyn fra forbrugerne, når de beslutter sig for den "bedste" del af mærket. Her er rækkefølgen af overvejelsen også vigtig.
Yderligere komplicerede problemer er det faktum, at købsbeslutninger ikke altid afhænger af en "attribut ved attribut" -sammenligning. Kunder tager ofte beslutninger afhængigt af en generel evaluering af deres intuition, indtryk og viden, der er opnået fra tidligere erfaringer. En lærd holdning kan også påvirke beslutninger. Man ser, at forældre, der elskede Kool-Aid, da de var børn, som regel også køber drikke til deres børn, stort set fordi de har gode minder der er forbundet med det, eller simpelthen på grund af brandloyalitet.
Hver marketingstrategi kræver tid og kræfter. Attributbaseret behandling kræver imidlertid meget mere kræfter for en del af forbrugeren.
Mantels undersøgelse drøftede andre faktorer, der påvirker købsmønstre som behov for kognition og personlighedsforskelle. Førstnævnte afspejler i hvilken udstrækning en person kan engagere sig og nyde at tænke. En person med høje kognitive behov evaluerer normalt et produkt mere og tager en optimal købsbeslutning, mens han er inde i butikken. Dette skyldes delvis, at de ikke reagerer på reklamer og markedsføring i butikken, medmindre der er en betydelig reduktion i prisen. På den anden side reagerer kunder med lavt behov for kognition let, hvis et produkt fremmes uanset den tilbudte rabat.
Købermønstre er også afhængige af opfattede roller, der erhverves via sociale processer. Rollerne skaber en persons behov for ting for at gøre det muligt for dem at udføre disse roller, forbedre ydeevnen, lette opnåelse eller symbolisere et forhold.
I mange tilfælde tager forbrugerne meget lidt indsats for at evaluere produkterne. "Habitual assessment" refererer til en situation, hvor forbrugerne ignorerer branding og promovering af produkter og tjenester i en butik, måske på grund af loyalitet over for mærket, mangel på tid eller andre grunde.
Det kan være tidskrævende at evaluere alle markedsføringsoplysninger, hvis det sker hver gang en person besøger en butik.
Fortolkning af forbrugernes adfærd
Det vil være en fejl at afhænge af traditionel visdom, når forretningsførere begynder at evaluere forbrugernes adfærd, især når den faktiske aktivitet kan studeres. Hvor er de, mens de køber visse varer? Hvad er tidspunktet for brug? Hvem ledsager dem, mens du køber en vare? Hvorfor foretrækker de et bestemt tidspunkt at købe deres ting og ikke andre? Virksomhedsledere skal bestemme de nøglebehov, der er opfyldt af denne tjeneste for at sælge den ud.
Der er to hovedmåder til at evaluere motivationen bag kundekøb: efter intensitet (hvor meget de vil) og efter retning (hvad de vil). Retning betyder, hvad kunderne vil have af et produkt eller en tjeneste. For eksempel, hvis kunden køber en smertestillende middel, kan han / hun købe en, der er billigere. Men hvis det, de ønsker, er en hurtig aflaster, kan de sandsynligvis betale mere, der tjener formålet. Marketingfolk er nødt til at forstå hovedmotivationen bag alle typer produkter eller tjenester og nul ind i målgruppen.
Intensitet, den anden måde at evaluere kundeadfærd, henviser til, om køberens interesse i et produkt eller en tjeneste er nok tvingende til at få dem til at gå ud og købe det. Effektiv markedsføring kan generere en sådan intensitet. Kampagnen "Er du ikke sulten?" Af Burger King, der blev sendt på tv, var tvingende nok til, at folk kunne vove sig ud om aftenen og købe burgere. At forstå kundens motivation er den ideelle måde at lære, hvordan man forbedrer køberens incitament.
Selvom det er let at spekulere i alle disse elementer, er det meget sværere at undersøge de motiverende faktorer for et givet produkt. Det er sjældent, at kundernes grunde til, men en eller anden produkt- eller servicemarkedsføringskampagne kunne perfekt bestemmes via direkte spørgsmål. Forskere er nødt til at opstille andre måder at grave oplysningerne på. Spørgsmål som ”Hvad er din mening om, at dine venner reagerer på marketingkampagnen?” Forbrugerne indrømmer sandsynligvis ikke virkningen af markedsføringsindsatsen på dem. Men de er ofte klar til at spekulere på virkningerne på andre personer. Og de besvarer for det meste deres egne svar.
Afsluttende ord
Husk, at markedsføringsstrategier kan have betydelig indflydelse på forbrugernes daglige liv. De fungerer som en kilde til information for nye produkter og tjenester, der introduceres på markedet. Strategierne har også indflydelse på, hvordan folk opfatter ting, deres tanker, holdning, tro og endelig deres købsbeslutning.
Der er flere måder, hvorpå en kunde udsættes for forskellige salgsfremmende og markedsføringsmetoder hver dag. TV alene tegner sig for mere end seks timers reklamer hver uge. Udover tv kan kunder få information fra andre massemedier som aviser, magasiner, radio osv. Hvilken metode virksomheden anvender vil afhænge af markedsføringsstrategien.
Forbrugeradfærdskoncepter og -teorier har størst betydning for marketingfolk og sælgere. Produkter og tjenester er designet til at imødekomme kundernes krav og behov. Derfor skal de omhyggeligt markedsføres for at kunne nå organisationens mål. At studere forbrugeradfærd hjælper virksomheder med at analysere de forskellige faktorer, der påvirker kundernes købsbeslutning. Virksomhedsledere, der ikke forstår faktorer, opfylder ikke deres mål. Det er bydende nødvendigt, at virksomheder vurderer forbrugernes adfærd i et rimeligt omfang eller maksimalt muligt. I de dage, hvor virksomheder skærer hjørner, kan ufrugtbare investeringer alvorligt øge indtægterne.
Anbefalede artikler
Her er nogle artikler, der hjælper dig med at få flere detaljer om forretningsadministratorerne, så bare gå gennem linket.
- Tips til kropssprog til forretningsmøder
- Forretningsstart, du bør undgå
- Top management nøglefærdigheder for at blive en succesrig manager