Introduktion til omlægningsøvelse
Har du hørt om virksomheder som BackRub, Research In Motion, Brad's Drink, Tokyo Tsushin Kogyo? Ikke sandsynligt, medmindre du sporer nøje virksomheder eller laver noget research. Dette er de gamle navne på henholdsvis Google, Blackberry, Pepsi og Sony! I denne artikel vil vi drøfte Rebranding-øvelsen i detaljer.
Nogle af de førende mærker i verden har ændret deres logoer, emballering og mærkenavne meget før de blev berømte med det resultat, at ikke mange kender dets gamle navn. Processen med at ændre logoer, mærkenavne, emballering og ændre fokus på markedsføringskampagner kaldes Rebranding Exercise. Dette gøres med den hensigt at skabe en ny brandidentitet og adskille fra konkurrencen.
Der er flere grunde til, at virksomheder går til omdannelse - det kan skyldes tab af relevans på grund af skiftende teknologier eller markedsforhold, fusioner og erhvervelser, et negativt image, tab af markedsandel, forvirring med et andet mærkenavn eller manglende indflydelse på markedet.
Her er seks trin til succesfuld omdannelsesøvelse og forbedret markedsydelse:
1.Du har vokset ud fra dit navn eller udvidet dine operationer
Imperial Tobacco Company of India Ltd (ITC Ltd) var oprindeligt et tobaksselskab under britisk ejerskab registreret i 1910. Da det faldt i indiske hænder, og da det begyndte at producere og markedsføre flere produkter og indgik nye virksomheder, skiftede det navn til Indien Tobacco Company Ltd i 1970, før det blev omdøbt til ITC Ltd. Det tilføjede en række produkter - forbrugsvarer, agarbathis eller røgelsestave, notesbøger, papirtavler, papirvarer, hoteller, agri-business og informationsteknologi. Efterfølgende blev navnet ændret til ITC Ltd uden fuld stop.
IBM blev oprindeligt kendt som Computing-Tabulating-Recording Company (CTR) efter fusionen af tre virksomheder i 1911. Derefter blev det omskrevet International Business Corporation i 1924, hvorefter det blev kendt som IBM. Den væsentligste årsag til en ændring i branding skyldtes den geografiske og funktionelle ekspansion.
ICICI Bank, den største kommercielle bank i Indien, blev indarbejdet i 1995 som Indisk kredit- og investeringsselskab i Indien, der blev fremmet af Verdensbanken, Indiens regering og brancherepræsentanter. Målet var at yde finansiering til indiske virksomheder. I årenes løb dristede den imidlertid ind i kommerciel bankvirksomhed, forsikring, kreditkort, boliglån, værdipapirer og adskillige andre virksomheder, som det oprindelige navn ikke gjorde retfærdigt for sin driftsomfang. Nu er det kendt som ICICI Bank.
Når du tilføjer flere produkter eller virksomheder eller udvider aktiviteterne, er et originalt varemærke muligvis ikke omfattende nok til at omfatte dem alle. Det er en gyldig grund til at gå i en omlægningsøvelse.
Nogle gange skal omdannelsesøvelse udføres, fordi de ikke er internet- eller søgemaskinevenlige . Ville computerfirmaet Apple blive navngivet på den måde, hvis det blev lanceret i internettiden? Ifølge analytikere er det mest sandsynligt, at det brandnavn, der tæt afspejler industrien eller produktet, lykkes. Omdannelsen kræver også ændringer i nøgleord, ændringer i søgemaskineoptimering og indhold / artikler, blogs der er relateret til det.
Infosys betegner informationssystemer, der geler med dets funktionelle domæne. Ligeledes fandt Hindustan Computers Ltd (HCL), som oprindeligt kun var i computerhardware, navnet upraktisk, da det turde ind i softwareudvikling og systemer. Derefter blev det omskrevet HCL.
2. Omskiftningsøvelse på grund af et negativt billede
KFC var oprindeligt Kentucky Fried Chicken, men efter den negative tilknytning af 'stegt' mad. Det italienske chokolademærke Italo Suisse var skiftet til ISIS for tre år siden, men måtte hurtigt trække sine skridt snart tilbage, da en terroristgruppe med samme navn dukkede op. Et dårligt omdømme kan ikke ændres ved blot at ændre i nomenklaturen alene. Nogle gange kan det kræve en ændring i produktkvalitet, positionering og re-engineering.
McDonald's blev oprindeligt kendt som McDonald's Famous Barbeque, men dens forretning kunne ikke begynde på grund af en opfattelse af usund mad, og det blev ændret ved hjælp af et nyt logo med fokus på sund mad med inkludering af salater og nye sorter. Dette har ført til øget salg og bedre brandopfattelse af McDonalds kvalitet. Det er også catering til kaffeelskere med dets premium kaffeudbud. Omlægning af øvelser involverer ikke kun ændring i logo eller navn, men modvirker den offentlige opfattelse med bedre tilbud.
Wal-Mart kom til at være forbundet med billige mærker, og det krævede en ændring i dens tagline fra 'Altid lave priser' til 'Spar penge, lev bedre'. For Wal-Mart blev det ikke kun ændret i den tagline, der betyder noget. De foretog ændringer i interiøret, hvilket gav en stor ny oplevelse i butikken. Det hjalp med at hente dem en Rebrand 100 Global Award og blev verdens største virksomhed med hensyn til omsætning i 2010. Wal-Mart indså, at fokusering på forbedret livsstil og levevis hjælper med at skabe en positiv følelse blandt forbrugerne for de solgte produkter.
Philip Morris omdirigerede til Altria for at udslette den negative opfattelse af tobak, der har indflydelse på dets andre forretninger, især mad. 1196-flyulykken førte til, at ValuJet omdøbte sig til Air Tran Airways.
Da Ramalinga Raju fra Satyam Computers blev fanget for smedning af balance, gik ejerskabet derefter til Mahindra. Det ændrede navnet til Mahindra Satyam for at afværge negativ opfattelse af mærket.
3. Gå ikke hurtigt med omdannelsesøvelsen, foretag markedsundersøgelser
Du har besluttet at omdirigere, men skal det ske i en fart? Der er flere tilfælde af en omlægningsøvelse, der blev udført i en fart eller uden markedsundersøgelser, der førte til at vende tilbage til det forrige navn. Det er vigtigt at identificere konkurrenter og potentielle konkurrenter og deres tilbud. Hvordan skal din virksomhed skille sig ud fra resten med et forskelligt udseende og tilbud? Det er meget vigtigt at skabe køperspersonligheder eller fiktive karakterer baseret på alder, køn, interesser, indkomst, den sociale status, de tilhører. Det kan også være baseret på eksisterende kundedatabase. Det er meget vigtigt at vurdere eksisterende kunders opfattelse af mærket og hvilken indflydelse omdannelsesøvelse vil have på dem.
Når et mærkenavn pludselig ændres, kan det have følger for forbrugeren, der kan være forvirret over, hvad der skete med det forrige brand. Brandkonsulenter foreslår at bruge mindst seks måneder til mere end to år på at lancere det nye brand med passende kampagner og kampagner.
Master Card havde et to-cirkel logo, som var blevet ret kendt, men en boble eller cirkel blev tilføjet med tilføjede elementer. Dette blev ikke modtaget godt af offentligheden, og det måtte huske.
Ligeledes fjernede Radio Shack, shoppingcentret Radio fra navnet og foretog en # 200 mn kampagne for det nye navn The Shack, der kastede virksomheden i en finanskrise. Ligeledes fjernede Pizza Hut Pizza som en del af en omlægningsproces, kun for at bringe Pizza tilbage.
Tropicana, Pepsi-mærket gik til en større emballageskift, men det nye lignede en generisk frugtsaft, hvilket resulterede i et fald i salget. Det rapporteres, at Pepsi har mistet ca. $ 140 mio. På to måneder.
Beklædningsfirmaet Gap måtte gendanne sit logo til det, der ses i højre, efter at netizens rejste et skrig mod det nye logo, der blev vist til venstre. Det måtte mindes om to uger, og virksomheden har tilskrevet det til en mangel på forskning og udført omlægningsøvelse på den forkerte måde.
Ovenstående eksempler betegner hastighed ved at gå videre med en omlægningsøvelse kan forårsage både økonomisk skade og tab af omdømme. Det ville også forårsage en mangel på kontinuitet i brand i forbrugernes sind.
4.Holdsamtaler med kunder, interessenter og medarbejdere
En omlægningsøvelse bør ikke dukke op kun i lederne og branding-konsulenten eller agenturet. Det skal involvere eksisterende distributører, ansatte, kunder, der faktisk nedladende mærket. Undertiden kan offentligheden være involveret ved at afholde konkurrencer.
'Crowdsourcing' ved konkurrencer har vist sig at være en succes i fortiden. NASA afholdt en navnekonkurrence for sin fritflyvende robot, der blev lanceret i 2017 på sin International Space Station. Selv nye ideer til produkter kan opnås gennem crowddsourcing. Der er også crowd-sourced navngivende websteder til at starte konkurrencer, eller det kan gøres på aviser og dine egne websteder. Annoncer attraktive belønninger for det prisvindende bidrag.
Det er meget vigtigt at gennemføre interne oplysningskampagner i organisationen. Sørg for, at det forstås, rulles ud og omfavnes af de interne interessenter. De er de første brandambassadører for virksomheden. Forbered et dokument, der har ofte stillede spørgsmål (FAQ), der vedrører alle aspekter af omlægningsøvelsen.
5.Sæt mål for omlægningsøvelsen
Omlægningen skal være resultatorienteret - det skal føre til øget markedsandel, øget varemærke, øget salg og overskud. Hvis der skal redegøres for sådanne variabler, skal virksomheden beregne den eksisterende markedsandel for virksomheden og mærket og have et mål for det opnåede.
Det er også bedre at fastlægge et budget for omlægningsstrategien, da det indebærer ændringer i hamstring, brevpapirer, websteder, blogs, alt trykt materiale inklusive checkbogen for bankens tilfælde. Omlægningsstrategien kan blive kostbar - for f.eks. Axis Bank brugte Rs 50 cr, Bharti Airtel Rs 300 cr, Videocon Rs 200 cr og Hero MotoCorp Rs 200 Cr. Men det betyder ikke, at omlægningsstrategi skal være kostbar, mindre agenturer kan gøre et godt stykke arbejde til lavere omkostninger.
Canara Bank, der gik for en ommarkeringsstrategi påpegede for nylig, at det nye logo repræsenterer bankens initiativ til at nå ud til alle dens interessenter, herunder kreditorer, regering, indskydere, institutioner og samfundet som helhed. Den blå farve er denotiv for dybde og skala, mens gul viser energi, levende og optimistisk udsyn.
6. Gå ikke efter smarte navne, eller svær at udtale navne
Shakespeare sagde, 'Hvad er der i et navn, en rose lugter sød med ethvert andet navn'. Men når det kommer til forretning og branding lugt lugter mere, når det kaldes en rose. Derfor er det bedre ikke at tage risikoen og gå efter smarte navne eller svært at udtale navne. Undgå også navne, der kan stave, udtales på forskellige måder, hvilket gør det vanskeligt for folk at søge på nettet. Dit mærkenavn skal være mindeværdigt, let huskes sammen med et logo og ikke let at blive kopieret.
Det er også bedre at undgå navne, der ikke formidler noget. Konsulentfirmaet Accenture blev oprettet, da Arthur Andersen forlod Andersen Consulting. En markedskonsulent rådede virksomheden til at ændre navnet til Accenture - angiver en fremhævning af fremhævelsen. Omlægningen resulterede imidlertid i et tab på $ 100 mio. Og blev rangeret som en af de værste navneændringer i historien.
SyFy, Sci-Fi-kanalens omdannelsesøvelse bombet, da det er en slang for syfilis, den seksuelt overførte sygdom, der påvirker mænd. Virksomheden retfærdiggjorde med at sige, at Sci-Fi ikke handles mærkbart og kunne appellere til den yngre gruppe end 18-24 teknikere. Den modtog imidlertid en negativ reaktion og viste sig at være en markedsføringskatastrofe.
Konklusion
Forretningshistorie er fyldt med både succes og fiaskoer i omlægningsstrategi, men det bør ikke afskrække en virksomhed fra at gøre det. Fortrolighed avler foragt fortæller det gamle ordsprog, men det er muligvis ikke med mærket - da det også kan skabe en smag. I sådanne tilfælde kan en ændring i et brand name fremkalde stærke reaktioner, der fører til tab af goodwill fra interessenter. Der bør være en overbevisende årsag til en ommarkeringsstrategi, og nogle er uundgåelige som ved fusioner og erhvervelser. Rebranding-strategien skal formidle kontinuiteten, der er forbundet med selskabets grundlæggere og principper, men samtidig integrere de nye principper eller værdier, der er bundet til de skiftende tider som i Canara Banks case-bonding med interessenter, der afspejler den nye æra.
Omlægningsstrategi bør ikke ske i en fart, og manglende planlægning kan skabe ødelæggelse af virksomhedens økonomi, som flere citerede eksempler viser. Bare fordi nogle virksomheder er gået i gang med en ommarkeringsstrategi, er det ingen grund til, at du følger med Joneses. Det skal være baseret på et ægte behov, gennemtænkt markedsstrategi og gode hjemmearbejde udføres med eksisterende interessenter. Nogle virksomheder, især inden for pharma, fodtøj og ernæring, har entry level, generiske og premium-mærker, der håndteres af forskellige afdelinger eller datterselskaber af holdingselskabet. Den nylige aflytning af premium-mærker S-Cross, Baleno og Breza af Maruti Suzuki India Ltd er et sådant eksempel på, at virksomheden ikke mistede sit fokus på indgangs- og midt-segment biler, men samtidig smagede succes med premium-mærker, der var mislykkedes tidligere .
Anbefalede artikler
Dette har været en guide til processen med at ændre logoer, mærkenavne, emballering og ændre fokus på markedsføringskampagne kaldes rebranding øvelse. Dette er følgende eksterne link, der er relateret til omdannelsesøvelse.
- 12 vigtigste principper for brand management for en succesrig forretning
- Fantastisk betydning for Logo Design og Branding
- 7 bedste sociale mediekanaler til forretning (marketing)
- 10 effektive forretningskommunikationsteknikker